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競品分析報告:Keep如何讓運動更加自由-w88優德

來源:w88優德App   發布時間:2020-10-08 12:07:02

編輯導語:隨著中國經濟和社會的不斷發展,人們的生活理念發生著改變,全民健身意識逐漸覺醒;Keep抓住時代浪潮,以健身工具作為功能主打,優質內容社區加持,上線后發展勢頭迅猛,五年來已經累積2億多注冊用戶,成為目前全國規模最大的一站式智能健身平臺;本文作者進行了Keep的競品分析,我們一起來看一下。

本文通過Keep與競品的多維度對比,分析這款移動應用成功的原因,并從產品小白的視角,大膽展望Keep將來的功能迭代方向和商業化發展。

(體驗環境:產品版本v6.46.0 / 系統ios 12.3 / 機型iphone7 / 時間2020年8月)

一、市場分析1. 行業背景

健身行業在我國的發展歷程可以追溯到新中國成立的時期。

從1948年內地的第一家健身會所,到90年代健美皇后馬華成立的健身俱樂部,再到世紀末浩沙集團俱樂部連鎖經營模式在內地的興起;健身行業在我國從無到有,再到蓄勢待發經歷了半個世紀的歷程。

2001年,中國申奧成功的消息給全國人民的健身熱情再添一把火,國內健身俱樂部的數量呈現井噴式增長。

2008年奧運會后,國務院將8月8日定為全民健身日,國家大力支持健身事業發展的同時,民眾的自主健身意識開始形成。

2014年國家《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》正式出臺,全民健身上升為國家戰略;政策的利好,傳統線下健身行業趨于成熟,加上科技力量的逐漸強大,資本開始探索新型健身模式,互聯網健身應運而生;各類O2O項目、新型健身房、智能硬件等的出現和普及逐漸推動著國人運動健身方式的轉型升級。

2. PEST宏觀分析

1)政治環境

近年來,體育運動事業發展得到國家層面的大力支持,政府相繼出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《全民健身計劃(2016-2020年)》、《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》、《體育總局發布中國體育群眾發展報告》、《體育總局、國家發改委提出進一步促進體育消費行動計劃》等體育事業發展的指導意見:旨在提倡科學健身,提升公共體育普及水平,建設共享健身服務平臺,優化健身結構布局,鼓勵創業創新;進一步滿足人民群眾日益增長的體育健身需求,提高中華民族身體素質。

2)經濟環境

隨著國民經濟的不斷發展,基礎設施逐漸完善,資金開始向發展資料和享受資料的建設傾斜;而相比與傳統服務業,運動科技和智能健身領域發展相對成熟的企業更加能受到資本市場的青睞——夯實經濟基礎為國民升級消費行為提供了先決條件。

2019年我國人均可支配收入已超過三萬元,人們的消費需求由生存型轉向發展型,消費觀念也發生轉變,更多人開始追求綠色健康的消費理念,注重精神需求和生活品質。

3)社會環境

城市化飛速發展,現代人的生活節奏已不能和前輩同日而語;社會對工作效率的要求越高,城市人口面臨的工作壓力越大。

世衛組織2019年調查報告顯示,全球只有5%的健康人口,亞健康狀態早已成為所有年齡層的共同困擾。

中國社科院《人才發展報告》的數據顯示,中國超重人口有7000萬到2億人,脂肪肝患者約有1.2億人;肥胖問題已經成為國民健康的巨大困擾,而運動健身正是人民改善健康狀況的有效途徑;疫情爆發以來,人們出行受限,線上運動APP迎來發展契機。

4)技術環境

互聯網強勢崛起,智能手機基本普及,4G技術成熟穩定,5G時代到來,各類健身移動應用如春筍般涌現,線上科技與線下場景的結合是未來健身行業的必然趨勢。

此外,各家科技公司也在智能硬件上創新深耕,不斷出現如手環、體脂稱、跑步機等智能設備;精準采集身體數據,用戶的運動情況、健康狀況得以數字化。

3. 市場規模

艾瑞咨詢2019年《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》數據顯示,目前中國不僅健身用戶規??捎^,而且體育用品的消費的增速提高,體育場館的規模持續擴大,健身教練的從業者數量也不容小覷;由此可見,中國目前有著巨大的市場潛力,未來的發展前景廣闊。(數據來源:艾瑞咨詢)

這類健身用戶中,越來越多人開始接觸線上健身模式;下表中的數據顯示,自2104年以來,我國線上健身用戶的數量成逐年增長態勢,且增速極快,雖然目前看來趨勢放緩;但由于其用戶基數大,因此未來仍有拓展空間。(數據來源:智研咨詢)

4. 市場現狀

從以上的數據和分析來看,我國目前的健身行業和線上健身市場是有巨大發展潛力的,也受到了資本市場的青睞;尤其是在智能健身服務與科技場館建設方面,科技化、智能化是未來健身行業的發展方向。

目前市場上的健身app種類多樣,主打的運動功能各有不同,主要可以分為健身類、跑步類、健走類、其他類,各廠商對流量資源的把控比較分散;數據顯示,健走領域聚集了大量計步產品,此類應用瓜分了在線健身app市場上34.27%的流量,而跑步類和健身類分別占33.99%和18%的市場份額。(數據來源:智研咨詢)

需要注意的是,不論各類APP最初上線時的主打功能是哪種,發展至今各家都在向其他運動領域橫向擴展;很多排行靠前的線上運動app如今都上線了健身、跑步、計步、騎行、瑜伽幾類功能,與此同時也出現了功能同質化的問題。

在功能多而全的基礎上,誰能在細分領域做到內容和服務更優質,誰才能吸引更多流量,盲目對標只會造成用戶流失。

在運動類移動應用市場逐漸成熟,用戶量增長已經放緩的情勢下,各家公司開始向用戶粘性方向尋求突破,內容社區和社交打卡成了各家必爭之地。

豐富自家運動功能類型的同時優化服務,增強運動社區建設,創造優質社區內容,有利于在激烈的競爭中脫穎而出。

二、確定競品

為了更好地在眾多移動APP中篩選出Keep最具有競爭力的競品,本文參考了艾瑞指數健身運動類應用排行榜,以月獨立設備數為依據,篩選出了前六名的APP,認為是最受線上健身用戶認可的運動健身移動應用:

1. 選擇指標

根據功能相似度,首先排除了以健步走記步工具作為主打功能的步多多。

其余競品中,通過對七麥數據上這幾款產品在APP Store上的應用描述、分類排行、近30天日下載量綜合評估比較, 結果如下圖所示:

從應用排行來看,小米運動是Keep之下排行最高的,其實是咕咚和悅動圈。

在這三款應用中,雖然悅動圈的獨立設備數最高,但近期在應用商店中的表現卻不好,其原因值得探究。

悅動圈是以健走和跑步記錄為主打功能的應用,slogan是走路就能領紅包,可能紅包是初期吸引眾多用戶注冊的主要原因;然而紅包的激勵并不能使用戶真正愛上運動,紅包激勵縮減后部分用戶就會流失;悅動圈的健身功能并不是其主要功能模塊,與Keep的用戶定位不同,因此排除。(數據來源:七麥數據)

2. 確定競品

3. 選擇原因

通過產品體驗,我們可以發現,咕咚和小米運動與Keep的基礎功能——即運動模塊基本重疊,三者的都包含跑步、健身、健走、騎行四種記錄功能,且同樣具有社區功能。

咕咚與Keep更為相似,因為二者還同樣具備商城模塊和會員制度,屬于直接競品。

小米運動與之區別的地方在于,該款應用更加傾向于綁定小米智能設備進行精準的運動和健康數據記錄,其商業模式與前兩者有所區別,屬于間接競品。

得益于小米智能硬件設備的引流,小米運動APP獲得了不小的流量和用戶活躍度;然而,仔細試用過小米運動APP后發現,其實它的功能點設置并不是很全面,需要加強軟件方面的建設。

三、競品分析1. 產品定位

Keep是一款具有社交屬性的免費移動健身產品,用戶可以隨時隨地利用碎片化時間選擇適合自己的健身課程。

Keep在初期主打移動健身工具,其創立的初衷是為小白提供健身指導,解決大多數小白不知如何正確高效健身、線下健身卡和教練價格高、健身房離家遠、時間不充裕、一個人沒有動力等阻礙他們邁出第一步的諸多痛點。

用戶定位精準,免費的訓練課程、優質的內容社區和社交屬性吸引了不少流量,積累了龐大的用戶基礎后上線商城模塊,將流量變現,形成完整的商業閉環。

咕咚是國內首款運動APP,上線之初是以GPS跑步記錄為主打功能,隨后推出了咕咚手環等智能硬件,轉型成為線上運動與智能硬件終端相結合的數據平臺。

咕咚主攻跑步賽道,在記錄數據的基礎上給運動愛好者們提供了一個賽事平臺,推出了線上馬拉松、自行車賽事等同城活動,打造全民運動生態系統,提高了社交屬性。

2017年起進軍智能裝備領域,2018年上線健身模塊,形成了智能裝備、運動社交、數據記錄的一站式運動平臺。

小米運動依托硬件優勢,為用戶提供精準的運動數據記錄,和詳細的睡眠及運動分析;其主要功能模塊只有基礎的運動記錄功能和社區功能,而沒有商業化的商城板塊,這是它與前兩個競品區別的地方。

2. 用戶分析

1)用戶畫像

從使用人群性別比例中可以看出,雖然三款運動app的男性用戶均是多于女性,但差別基本不大。

咕咚的男性用戶比女性用戶稍多一些的原因可能是基于產品最初的定位,由于愛好跑步的男性用戶會稍多一些,因此咕咚積累了較多的男性用戶。

而Keep在2018年6月時,男性用戶只占到了38.76%,超過六成為女性用戶。

究其原因,女性用戶的需求主要是減肥瘦身改善體態,可能一張瑜伽墊就可以配合Keep的專業課程操練起來;而男性對增肌的需求相對較高,對專業器械的依賴較大,可能是導致初期男性用戶較少的原因。

Keep逐漸開發了更多適合男性用戶的訓練的內容,因此吸引了更多男性用戶,男女比例平衡了起來。(數據來源:艾瑞指數)

從年齡占比數據中可以看出,各運動APP用戶還是以30歲以下的年輕人為主;這部分人群中,部分處在大學時代,會有充足的時間從事體育運動,強身健體;部分屬于職場中的新生和中堅力量,面對較大的工作壓力,需要運動來進行緩解。

小米運動主打與智能設備綁定監測健康數據,而24歲以下年輕人的消費能力不高,因此25-30歲的用戶為此款應用的主要用戶。

咕咚作為最早上線的跑步記錄APP,可能在上線之初吸引的24歲以下年輕人如今已經轉入25-30歲年齡段,使得咕咚運動在此區間內用戶比例最高。

而Keep上線以后,主打品牌年輕化,而且它提供的免費健身課程和動作訓練正迎合了年輕人時間碎片化、消費能力不高的特點,成為很多在校學生和職場新人運動健身的起點;Keep 24歲以下年輕人占比更高可以說是抓住了目標用戶,進行了精準營銷的勝利戰果。(數據來源:艾瑞指數)

從用戶的地域分布來看,三款應用基本一致,主要集中在一線城市;因為一線城市的居民收入較高,消費能力較高,對生活品質的要求也相對較高,運動健身的意識相對更強。(數據來源:易觀千帆)

2)用戶數據

三款應用的各項用戶指標如上圖所示。

截至去年底,Keep相比于競品,一直保持著較高的行業獨占率,推測原因是Keep的側重點在健身模塊,有針對性的課程和高質量的內容社區為Keep形成同行難以超越的壁壘;而其用戶活躍度卻不高,因為健身相比于跑步來說是一件更難堅持的事情。

小米的活躍度和次月留存率更高,得益于其智能設備,睡眠監測、數據分析等功能促進用戶提高使用APP的頻率。(數據來源:易觀千帆)

截至今年七月,Keep一直穩居APP Store健康健美榜單第一名,月活兩千多萬用戶,仍保持增長狀態;小米運動月活基本保持穩定,稍有下降;而咕咚的月活跌幅較大。

從應用評分來看,Keep和咕咚當前版本和歷史版本的評論都是4.9分,而小米運動當前4.7,歷史4.5,說明在APP的使用體驗上還有很多需要優化的部分。(數據來源:易觀千帆、APP Store)

3. 功能分析

1)功能架構

Keep非常注重自身的內容建設,團隊將精品課程研發和干貨文章的產出視為中心任務,因此Keep的健身模塊和內容社區模塊的結構設計地更重。

從動作訓練到課程訓練,再到專屬計劃的制定,既與Keep想為健身小白解決入門痛點的初衷相符合,又體現了循序漸進的過程;健身、跑步、健走、瑜伽等運動模塊覆蓋了室內外多元化運動場景,也體現了Keep想打造品類豐富的一站式運動平臺-——“自由運動場”的價值觀。

咕咚的功能結構主要分為運動、社區、資訊、商城、我的幾大模塊;它的側重點在于跑步功能的建設,包括陪跑教練指導、線上線下馬拉松賽事、運動團組織線下集體活動。

抓住用戶一個人難以堅持的痛點,用集體活動增強社交屬性的方式來提高用戶鍛煉的積極性,從而刺激活躍提高留存。

咕咚社區內容劃分很細,運動圈中的UGC內容分為小視頻、裝備、跑步訓練、賽事、同城等諸多模塊;有利于用戶精準定位,找到自己想看的內容,提高效率,從而提高滿意度。

然而有利也會有弊,這樣的分發機制可能會存在邏輯混亂、信息冗余、雜亂無章等問題,如何能精準劃分內容,抓住用戶眼球,是一個需要優化的問題。

小米運動未開發商城模塊,不具備電商屬性主要功能在基礎運動、訓練計劃和健康資訊模塊。

小米運動的社區建設與競品相較薄弱、話題數量少,單個話題圍觀人數和參與人數也不理想,熱度最高的話題基本與小米手環等裝備相關;單純依靠設備的先天優勢帶來用戶的模式未必是長久之策,小米運動應該加強社區內容方面的建設,優質干貨內容多了,才能夠吸引用戶留存。

2)功能對比

Keep作為一站式智能運動平臺,其功能相對全面,既可以為用戶提供專業的健身指導,又提供了運動前后的熱身和飲食搭配建議;而且通過社區平臺的搭建,為用戶分享了眾多優質達人及內容干貨;相比之下,咕咚雖然沒有瑜伽和冥想模塊,但其搭配智能設備,為用戶提供了游泳記錄功能,可以算是一個亮點。

咕咚起步于跑步模塊,對線下賽事和運動團的體系建設更完備,在線下活動方面更有優勢。

小米運動與這兩款競品相比,缺失了一些基礎功能,其他相似功能中也沒有特別突出的特色,建議在軟件功能建設方面繼續加強。

三款應用對于海外注冊和登錄的規則也有所不同:

咕咚只允許用中國大陸或港澳臺的手機號碼或第三方賬號注冊,如微信、微博;但注冊之后可以在海外任意登錄,功能界面沒有變化。

小米運動在海外只能用郵箱注冊,但登錄后發現功能模塊大幅縮減,國內版的健身、課程、社交等功能全部消失,而只剩下基礎的跑步、健走、騎行記錄功能。

Keep在國際化方面做的更好些,不僅可以使用世界各國手機號碼注冊登錄,還有專門的國際版APP,可見Keep具有廣闊的國際視野;但Keep的國際版界面和內容也與國內版差別較大,受語言限制,很多干貨文章無法同步到國際版,若要更好地開拓國際市場,還需要將國際版功能繼續優化。

3)功能流程

健身功能:

場景:小明是一名剛畢業的職場新人,就職國企,從不加班,想利用晚間的空閑進行身材管理;苦于學生時代從未接觸過健身領域,不知從何入手,于是從應用商店中下載了Keep、咕咚和小米運動,探索各類課程,開啟了增肌之旅。

作為核心功能之一,三款應用的健身入口都很淺,便于用戶發現。

Keep的課程選擇流程更加完善,考慮到了第一次訓練的用戶不知道如何選擇課程的問題設置了身體評估,從而推薦合適的課程,更加人性化;而咕咚和小米運動直接指引用戶通過篩選來選擇課程。

從篩選結果看,選擇關鍵詞后Keep和小米運動搜索的是關鍵詞交集,若沒有完全對應的課程則會顯示“無法找到”;但咕咚取的則是關鍵詞的并集,即使選擇多個關鍵詞,還是會有對應的搜索結果,這樣出現的問題就是搜到的課程無法完全匹配用戶需求,建議咕咚優化搜索。

跑步功能:

場景:29歲的Lily是某高端雜志社的時尚主編,每天堅持晨跑打卡,既可以保持苗條身材,又能夠放松心情,緩解工作壓力;線上APP的跑步功能不僅可以記錄跑步里程、配速等數據,還能提供熱身和拉伸的課程指導,十分方便。

三款應用的跑步功能設計也都很簡潔,如果不需要進行任何跑前設置的話可以直接點擊交互按鈕開始跑步,從跑步中的界面來看三者無大差別。

跑前熱身:小米和咕咚只有固定的熱身只有一套固定動作,Keep有三節熱身課,給用戶提供了多樣化的選擇。

跑前設置:咕咚和Keep的功能較全,小米相對單薄,比如不能選擇音樂、設定目標等。

跑步場景:在場景的選擇上,除了戶外跑和室內跑步機兩種常規場景外,Keep給用戶提供了更加多元化的燃脂跑課程,用戶可以根據自己的能力選擇如有氧燃脂跑、法特萊克跑、HIIT跑等;甚至還提供了劇情燃脂跑的趣味課程,適當減少跑步的枯燥感,為用戶帶來了沉浸式的樂趣,十分有創意。

用戶在跑步中可以將實況分享給好友,召集圍觀加油打氣,互動性更強;某條路線打卡最多還可成為路線主任,為用戶帶來榮譽感。

亮點功能:

三分練,七分吃——Keep為會員用戶提供了飲食記錄功能,根據用戶填寫的身高體重基本信息,結合用戶想要達到的運動效果提出合理的飲食攝入和運動消耗量,并對訓練日和休息日進行區分。

用戶錄入當日每餐攝入量,算法根據卡路里的攝入和消耗對當日情況進行SABC的等級評分,分別對應不同的減脂效果,且給出脂肪、蛋白質、碳水的攝入評價和哪些食物推薦多食或建議少食。

用戶可根據近七日指標的完成情況,預測未來一周的體重變化;這一功能將短期內肉眼不可見的鍛煉效果量化成數據呈現在用戶面前,讓用戶能夠看到自己的進步,或改正自己的不足,做到“心中有數”,觸碰到用戶的興奮點,增強粘性。

然而,值得思考的一點是,飲食建議面向會員用戶開放的定位是否準確?

首先,Keep的付費用戶已經是在這款應用上享受到了很好的體驗和收益才會選擇成為會員,而他們成為會員的主要目的可能更多是為了享用諸如訓練計劃、課程精講、專屬課程等訓練相關權益,飲食建議應該不構成他們購買會員決策的決定性因素;換句話說,即使飲食非會員專屬權益,他們也會購買會員。

而飲食建議作為一個魅力型需求,對于普通用戶來說是有一定吸引力的, 有了這項功能,用戶每日記錄三餐,則日活躍度和留存會顯著提高;若沒有這項功能,與購買會員相比,可能更多人會選擇下載如薄荷健康、食刻這類免費的飲食記錄工具,會對Keep造成分流。

Keep為會員推薦的計劃中有一項“個性增肌計劃”,用戶填寫自己的身體情況和想要達到的健身目的,Keep會自動生成符合用戶需求的訓練計劃;若對計劃中的某節課程不滿意,用戶可以刪除或替換其他課程。

此計劃中的高難度課程出現了5級到7級的難度,超越了免費課程庫中從K1至K4的難度限制,可以滿足高階用戶的個性化健身需求。

咕咚除了賽事方面的組織能力出眾,運動團也是其特色之一。

用戶可以通過定位瀏覽同城的運動團,選擇興趣一致并且定期組織活動的運動團加入,按照團活動中公示的信息按時到指定地點參加集體活動,活動后在線上打卡完成活動,為自己增加成長值,為運動團帶來榮譽值。

這種方式增強了運動的樂趣,既達到了鍛煉的目的,又滿足了個人的社交需求;用戶間相互鼓勵、相互監督,形成了很好的運動氛圍和精細化的社交圈,用戶間口口相傳會達到拉新、促活、留存的目的。

此功能的問題在于,線下活動更多受時間和地點的限制,形成規模的難度較大,且任意用戶都可創建運動團,導致出現大量不活躍的團。

此功能亦屬于興奮型需求,對于用戶增長和商業化的作用并不立竿見影,推測團隊未必花大量精力進行運營;若對創建團的要求加以限制,并對此進行一些推廣,會給用戶帶來更好的體驗。

4. 運營分析

1)用戶運營

Keep對于只將平臺用做移動健身工具的普通用戶實行等級和虛擬徽章的激勵機制,用戶通過累計運動時長提升等級獲得徽章,提高滿足感,積分乘以連續天數系數發放,激勵用戶堅持鍛煉;通過完成各類活動挑戰或設定的階段目標,領取線上物料或實物獎勵,提高獲得感,以此增加用戶粘性。

對于有社交需求的用戶,引導其向Keep動態或第三方流量平臺分享運動成果、經驗心得,瀏覽其他用戶動態并互動交流,增強社區氛圍的同時實現用戶裂變增長。

對于健身達人,Keep通過認證機制對專業人士或領域達人加以肯定,用戶獲得特殊身份標識,增強了與Keep的情感聯系,也能刺激其持續進行內容產出。

咕咚于2011年上線,是國內最早的健身工具類APP,其先發優勢積累了不少忠實跑粉。強社交關系方面通過用戶直接邀請通訊錄、微信好友注冊,或將運動成果分享到朋友圈、QQ等第三方平臺的方式拉新;弱社交關系方面通過運動社交圈,如同城、運動團、賽事等線下活動提高用戶活躍;淘寶京東等電商平臺運動裝備和智能設備的投放、微信SPC運動寶走步賺錢小程序、企業咕咚、微博抽獎等渠道,都能夠為咕咚APP引流;再加上等級制度和徽章獎勵的激勵機制幫助用戶克服惰性,鼓勵運動,增強滿足感,從而提高留存。

小米運動與前兩款競品從軟件規?;\營轉到智能硬件商業化的道路不同,小米運動背靠小米生態,具有先天的線下設備向線上應用引流的優勢,比如今年6月小米手環5上線后,小米運動7月獨立設備數增長13萬臺,躍至健身運動類APP增長榜第一名(數據來源:艾瑞指數);在微信公眾號、微博、知乎這類的第三方平臺上搜索小米運動,出現的基本是小米手環的官方賬號,而小米運動則沒有獨立運營用戶的渠道。

2)活動運營

Keep的活動主要分為三類,首先是常規運動挑戰,通常以周或月為單位發布減脂或跑步任務,用戶完成運動并打卡,獲得相應虛擬徽章獎勵,如“8月跑量挑戰”、“周減脂挑戰Week 1-4”;第二類是以明星、節日或紀念日為主題發起活動挑戰,如“七夕情動丨長里程示愛線上馬拉松”、“王子異帶你燃出好身材”,利用熱點事件或明星效應,吸引用戶眼球;第三類是跟贊助商聯合發起的主題活動,也是所有活動中最常出現的類型,如“別克昂科威S丨超S青年高效塑形挑戰賽”、“植選Keepplant輕運會”,活動運營與變現結合,不會產生讓用戶反感的廣告體驗,是一條值得繼續探索的商業化道路——如果Keep能夠加強線下活動或賽事的運營,應該會產生更大的影響力。

咕咚的主打活動就是線上線下的各項賽事,這也是它區別于其他運動APP的亮點功能;賽事主要為馬拉松跑,輔以騎行、登山、鐵人三項等,品類齊全,組織有序,并能夠結合節日(致謝恩師——教師節線上跑)、紀念日(抗戰勝利75周年紀念跑)、熱點(致敬醫者——醫師節線上跑)等元素創造各種主題賽事,激發用戶興趣,給出更多的選擇空間;咕咚通過“賽事旅行”模塊組織用戶參與世界各地的線下馬拉松活動,讓用戶有機會走出國門,參與到國際化賽事中去,只是此功能成本較高,難度較大,未必會收到預期效果;另外,咕咚還會利用明星效應舉辦話題活動,如#張天愛燃脂進化論、#毒液健身時間,等。

小米運動每月組織幾次跑步賽事或打卡活動,完成后獲得相應的徽章獎勵,但活動形式較為單一,宣傳力度不夠,吸引用戶的難度較大。

3)內容運營

Keep堅信內容即流量,尤其注重站內課程、文章、帖子的質量,培養了很多健身達人KOL,定期持續產出高質量PGC或PUGC內容,形成了良好的社區氛圍,帶動UGC產出,同時這些優質內容被投放到其他新媒體渠道上,影響力持續擴大;疫情以來,開發新的內容形式,以直播拉近和用戶的距離,提升運動體驗;另外,Keep的內容領域劃分細致,例如去年底上線的百科全書功能,將詞條劃分為15個類別,用戶能夠輕松定位到自己想看的內容,符合創始人王寧提出的“要重不要輕”的產品理念,高效答疑解惑,讓用戶形成“有問題,找Keep”的條件反射,通過完整的內容生態吸引用戶留存。

咕咚與Keep同樣注重站內的課程研發、PGC干貨產出和UGC經驗分享;在訓練模塊,為用戶定制各類精選課、直播課、私家課、智能訓練計劃,滿足用戶個性化基本需求;在社區模塊,為用戶推薦各類運動知識普及文章、視頻、達人經驗、裝備測評,提升用戶獲得感;還有發起個性話題,提高用戶參與感。

小米運動的內容模塊也主要是課程和社區資訊。目前看來,課程數量較少,專業化程度不夠高,且未對付費課程和免費課程加以區分;資訊內容不夠干,用戶瀏覽和互動數量明顯不敵Keep和咕咚;從華米科技對內容運營崗位的招聘描述看,小米運動堅持要在課程設計、運動計劃、相關專題活動方面重點投入,意圖在內容方向上尋求突破。

4)總結

通過對比,我們發現Keep在運營方面做的相對出色,優質內容、數據積累、算法推薦、社區活躍、宣傳推廣,相互促進,相互成就。

咕咚在課程研發和PGC內容生產方面稍落后于Keep,但線下賽事是其優勢,應該充分利用垂直社區沉淀私域流量,同時加大內容研發力度,補足短板。

小米運動則需要探索設備引流以外的擴張方式,并加大內容和社區建設,提升現有用戶的使用體驗。

5. 迭代分析

1)迭代路徑和策略

Keep迭代歷程:

產品升級策略:

從Keep的迭代歷程中我們可以觀察到它從移動健身工具到科技賦能的一站式運動平臺的定位轉變。

2017年提出“自由運動場”的概念,首先表現為豐富的運動品類,從健身到跑步、計步、騎行、瑜伽,一站式解決大多數人的運動需求;其次,活躍的垂直社區,讓運動不再是枯燥與孤單的堅持,AR、實時、直播功能相繼上線,讓陪伴與鼓勵距離更近,感受更真實;再次,強大的數據中心,全方位記錄運動行為,大數據分析加個性化推薦,依靠“智能”搭建適合每個用戶的良好運動生態;最后,Keep幫助用戶形成健康的生活方式,從家庭KeepKit,到城市KeepLand,到生活KeepUp,再到輕食KeepLite,Keep正在打造以自己品牌為中心的當代人的健康生活方式。

咕咚迭代歷程:

產品升級策略:

咕咚最初的定位是跑步記錄工具,2012年開始轉向軟件配套硬件模式,2014年起開始探索社區功能;此后逐漸轉型為集運動、社交、賽事、知識、智能設備為一體的一站式運動社交智能應用。

其迭代方向符合線上運動健身行業的整體趨勢,但作為國內最早的健身APP,未保持住先發優勢,反而在一些維度上已經落后,說明相應功能模塊需要優化;尤其是知識內容的生產和社區平臺的搭建,能否重回金字塔尖,要看日后如何充分利用科技賦能產品功能、體驗和品牌升級。

小米運動迭代歷程:

產品升級策略:

前文說到,小米運動之所以積累了龐大用戶群主要得益于小米手環等智能設備,而小米運動的迭代升級很多情況下也是為了適配新版固件。

從迭代歷程上看,小米運動始終看重從智能設備獲取的健康數據,2016年開始搭建社區平臺,2019年上線健身課程擴充品類,同時優化用戶體驗。

但與前兩款競品相比,小米運動功能升級的主觀能動性不強,依托硬件優勢在當下看來還可以保持用戶增長;但是在科技發展如此迅速,固件升級相當頻繁的當代社會,突破硬件的技術壁壘可能在朝夕之間,如若不能以自身的軟實力吸引用戶,將很難獲得長足發展。

2)總結

從幾款APP的迭代歷程看來,從工具類轉型為一站式智能運動平臺是大勢所趨,各家都已配置了基礎運動品類,搭建了內容社區,研發了智能設備。

在如今這個人口紅利基本殆盡的時期,用戶留存成為關鍵,充分利用科技和數據豐富場景、優化內容、提升體驗,是下一個時期制勝的關鍵。

6. 商業化分析

1)盈利模式對比

筆者以表格的形式對三款應用的盈利模式進行對比,清晰直觀:

2)總結

目前線上健身app的盈利模式主要是B端的廣告營收和C端的商城、會員、知識付費。

廣告端需要優化投放渠道,處理好廣告投放和用戶體驗之間的平衡,若過分投放影響使用體驗,造成用戶流失得不償失。

商城方面:Keep和咕咚主要銷售運動裝備和智能設備,此類商品非快消品,復購率不高,且單價與淘寶京東等專業電商相比沒有明顯優勢;因此商城模塊需要在商品質量、服務質量以及品牌建設方面優化升級,在商品供應鏈上下游尋求突破,并通過折扣、優惠券等方式向商城引流。

會員權益方面:咕咚和Keep都給予商城優惠,開放訓練計劃,目前看Keep的訓練計劃個性化更強,用戶可根據身體狀況隨時調整動作難度,更有針對性,但二者的計劃種類都有待豐富;Keep會員專享飲食記錄功能,咕咚會員專享直播免費和裝備試用權益,二者各具特色,可以相互借鑒,為會員提供更好的服務以提高忠誠度。

內容方面:隨著人們知識產權意識的提高,更多人開始愿意為知識付費,目前已開發出的內容付費形式有訓練計劃、精品課、直播課,豐富的種類和有趣的內容是激勵用戶持續鍛煉的關鍵;若要在內容上持續盈利,需要加大研發力度,創新課程形式,精細化訓練部位,開發適合不同水平用戶的精品訓練課程。

最后,健身類移動應用還在不斷探索新的盈利模式,從線上教育拓展到線下服務,已出現的線下服務包括Keep Land實體健身空間、企業咕咚集體賽事活動等。

除此之外,是否還有其他線下服務可開發,例如與線下其他健身房合作打通私教供應鏈,實現線上一對一線上私教教學、或是類似任天堂《健身環大冒險》的游戲化健身模式等;找到符合產品定位的變現新模式顯然不是一件容易的事情。

四、分析結論

通過上文從產品定位、用戶、功能、運營、迭代、商業化六個維度對Keep和競品進行了比較分析,本節用SWOT分析方法,結合優劣勢和機遇與挑戰展望Keep未來發展方向。

1. SWOT分析

2. 市場營銷方向

Keep以往的營銷手段可謂業界典范,有評論稱Keep是一家“快”公司,2015年2月APP正式上線。

融資方面,同年完成A輪B輪融資,次年完成C和C+輪,2018年D輪融資高達1.27億美元,今年5月已完成E輪融資;用戶數量上,第一個1000萬用了289天,第二個1000萬用了110天,第三個1000萬只用了68天,目前注冊用戶已突破兩億。

在APP正式上線前,Keep團隊在微博上發起了“種子計劃”,即體驗官招募活動,4000多名內側用戶對初期產品體驗的改進和提升提出了許多建設性意見,為APP創造了良好的社區氛圍,他們也成了第一批忠實的種子用戶。

另一項冷啟動時期效果顯著的運營方式為“埋雷計劃”,Keep的內容團隊通過知乎、豆瓣、百度貼吧等目標用戶聚集的渠道長期投放大量健身干貨;吸引了一眾健身愛好者閱讀討論分享,形成了品牌口碑效應,應用上線后這些目標用戶迅速成為了Keep的粉絲,用戶數量爆發式增長。

Keep初期用微信公眾號和微博運營粉絲,且常與明星和大IP合作宣傳,2015年10月借助楊冪、鹿晗、朱亞文的熱度;以及《快樂大本營》綜藝常青樹的流量加持,節目一經播出,用戶新增百萬量級。

2016年6月上線的首支廣告片《自律給我自由》中一句“哪有什么天生如此,只是我們天天堅持”,直擊用戶內心,激起情感共鳴;廣告一經投放,用戶增長近乎翻倍,總數接近五千萬。

2019年拍攝《這都算Keep》,一改勵志熱血風,走不尋常的搞笑路線,與熱門偶像白敬亭、新褲子、AC合作;試圖突破運動邊界和用戶年齡圈層,將運動融入生活化場景,倡導隨時隨地的全民運動。

同年暑期《親愛的熱愛的》熱播,Keep順勢發起“李現的女人不能輸——七月現男友”挑戰活動,吸引一波年輕女粉絲的同時,月活飆至頂峰,達到2500多萬。

近期結合“8.8全民健身日”,聯合《人間世》拍攝《無?!匪闹刈嗉o錄片,發起“2020戰無?!本€上公益馬拉松活動,點燃全民健身熱情,抗擊疫情。

由此可見,Keep的每一次的營銷動作目的性都非常明確,通過精準的運營決策,Keep與用戶間信任基礎得以夯實,并快速擴大影響力,從而吸引更多資本,良性循環。

Keep的營銷行動不僅為了APP的拉新、促活和留存,實際上團隊邁出的每一步都在鋪墊自己的品牌建設之路。

在未來的發展道路上,Keep應首先確保課程的專業化和社區內容的優秀質量,這是Keep的核心競爭力;與此同時,繼續保持高質量的廣告創作和精準的渠道投放,內容需要匹配用戶群,為用戶灌輸健身既是潮流又是剛需的理念,上升到情感和價值層面的廣告比停留在功能層面影響效果更顯著。

宣傳中可適當加入電商元素,讓用戶知道Keep可以買;利用明星影響力,讓用戶知道Keep可以買好;內容與宣傳雙管齊下,形成品牌影響力,打造Keep生態,提高用戶對“Keep智造”的認同感,增強變現能力,形成閉環。

3. 產品迭代方向

基于上文所有對大方向的分析判斷,筆者對Keep未來的迭代發展方向提出幾點具體的、功能性的、不成熟的小建議:

內容模塊:

1)橫向擴大用戶群的廣度:研發適合18歲以下用戶身體成長的活力型課程、適合60歲以上用戶強身健體的輕量級課程、適合某些特殊群體;如曾患傷病用戶損傷修復的復健型課程、大碼或超大碼用戶區別于健美需求的健康減肥課程,等;并在全部課程的課程分類中添加相應標簽,引導用戶發現課程。

2)縱向加深課程內容的難度:Keep的付費課模塊共有115門課程,其中只有4節難度為K2(初學),3節K3(進階),其余約94%的課程難度為K1(零基礎)。

誠然,Keep的初始目標用戶為0-70分的健身者,但是矛盾的一點是:小白剛踏上健身之路時,往往是受到某種內因或外因驅動;對自我的能力的認知還不清晰,處在摸索階段的此類人群可能不會在起步階段即付費購買基礎課程,而是在訓練模塊中選擇適合自己的免費課程或動作練習;當他們有了一定基礎,愿意付費高難度課程時,此模塊已經不適合他們。

Keep上線五年多以來,兩億用戶受益,初期的青銅、白銀玩家可能進階到了鉆石甚至王者;現存課程庫可以滿足新人的需求,而針對老用戶,Keep則需要開發難度更高、對某個部位刺激性更強的課程才能滿足他們的增肌或減脂需要,否則可能面臨這部分高階老用戶流向線下健身房私教。

3)豐富課程形式的趣味性,提高互動性:Keep已經在原來官方教練單個動作示范課程的基礎上添加了認證達人實景錄播課;后者與前者相比氣氛更活躍,沉浸感更真實,相當于把線下教練的課程搬到了線上,打破了空間限制。

5G的到來和直播的興起讓線上課又打破時間限制,教練的指導和鼓勵能夠實時傳達給用戶,更有激勵性;但目前的直播形式僅限于教練將信息傳達給用戶,即使是彈幕也只能將用戶的表達轉化成文字反饋,與線下教練的面對面輔導相比還是不具優勢。

那么將來是否可以開發出雙向直播的課程形式,實現教練與用戶即時互動?如10-15人的直播課,教練在線下KeepLand將所有上課用戶的影響投在大屏幕上,上課同時及時給予指導糾正。

社區模塊:

1)優化運動激勵機制:目前版本中,筆者發現只有戶外跑模式具有跑步實況功能,跑步中收到其他用戶的加油打氣,打氣方式僅有愛心、加油、飛吻、助威、放狗、香蕉皮一套表情包;用戶選中表情后,跑者端系統語音提示“您收到一條加油”;打氣形式上可以更豐富,如將表情包升級成文字模板,選擇語句后,跑者端語音播放文字內容。

具體的語言文字內容起到的激勵作用要遠勝于表情,之所以要提供給用戶加油模板而不是允許用戶隨意輸入內容,其一是因為選擇的行動成本低于創作的成本,直接提供加油語音庫會有更多人進行操作;其二是為了鍵盤俠輸入影響運動的負面內容或搞笑內容,起到與鼓勵的初衷背道而馳的作用。

因此,反觀現存的六個表情中,愛心、飛吻、放狗、香蕉皮的出現是否合適有待考量;跑步實況的加油是即時性的,而動態的評論點贊是帶有滯后性的,前者更能夠鼓勵到運動中的人們,所以應該將這種實況模式應用到各個運動場景中,讓用戶體會到不是一個人在戰斗。

2)優化內容發布和激勵機制:為了豐富社區優質內容,平臺通常會與KOL合作定期產出干貨帖,并給予一定報酬;然而運營團隊并不能網羅每一個達人或有健身經驗和創作欲望的人,需要找到恰當的方式刺激用戶主動投稿,有助于形成內容壁壘。

去年11月中v6.30.0上線百科全書,月底v6.31.0開放投稿,但目前版本中已找不到投稿入口(還是藏得太深,反正我沒找到),建議將入口放在顯眼位置,減少用戶操作成本。

此外,文章底部可以設置打賞功能,若文章著實對讀者有幫助,定會有讀者愿意為此付費;作者的內容受到肯定,并獲得了物質獎勵,會產生持續創作的動力,而“眾籌”的方式也為Keep也省下一部分創作者的運營費用。

3)加強線下活動組織力度:將社區從線上簡單互動遷移到線下實體社交,如定期舉辦線下馬拉松、騎行賽事,凸顯集體活動的趣味性;聯系B端贊助商,定期舉辦大型的免費的健身基礎知識宣講交流會,用戶獲得實用知識經驗,把握健身方向,贊助商獲得流量,Keep擴大品牌影響力,并向線上付費課程訓練、線下實體健身空間引流,三方共贏。

商業化模塊:

1)優化商城服務,提高商品競爭力:筆者瀏覽了APP Store中與商城有關的評價,多數用戶反饋商城客服質量不過關,物流方面發貨慢、缺貨、退換貨流程復雜等問題,導致用戶對商城體驗極差,從而影響應用本身的使用。

對此,應加強對客服人員素質的培訓,簡化退換貨流程以提升服務質量;同時加強對供貨商的管理,監督商品庫存,對于自營產品的各環節采取比質比價方式,控制成本以提升競爭力。

2)與線下健身房合作,打通教練資源:招募線下正規健身房中有資質的私人教練,在線培訓后加入資源庫統一調配,APP內開通線上私教業務,通過視頻方式一對一指導用戶訓練;此種模式既解決了用戶個人跟練動作不準確的問題,又打破了地域限制解決了線下教練與學員資源不匹配的問題。

3)加大研發投入,升級智能設備:手環是目前運動市場上比較熱門的智能產品之一,可以檢測心率等各種運動數據,上傳至APP調整運動強度。

目前針對Keep手環需要改進的功能包括提高數據監測的準確性、增強電池續航能力、加入GPS定位功能、同步蘋果健康數據系統等;Keep還研發出了APP配套跑步機、單車、健走機,滿足多種有氧運動場景,未來可以加大無氧場景下的智能設備研發,如智能健身鏡,通過攝像頭、傳感器和人工智能進行動作指導,提高私人場景下的訓練精度。

如果您能讀到這里,已經是對筆者莫大的肯定了。

作為第一次撰寫競品分析報告的產品新人,文章中一定有很多不成熟、不周全、甚至不正確的想法;希望各位看官前輩不吝發表各自觀點,多多賜教,向您學習。

本文由 @M.Lamiraud 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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報告里的數據和一些運營事件整理挺全面的,估計寫完這篇也是畫了非常多的時間的,學習了。

寫的不錯哦,不過可能因為沒有比較明確的分析目的,總體比較散一點,最后的的解決方案也好像跟咕咚、小米運動前面的分析沒有太大結合起來,有點變成產品分析了。

好的好的,多謝寶貴意見!我的分析目的就是通過第三章具體的競品對比,得出一些Keep這個產品的優劣勢,在第四章中確定Keep接下來可能的發展方向,可能在開篇引言的時候明確下會好些吧!內容比較散的問題,可能是我想列出的點比較多吧,產品定位、用戶、功能、運營、迭代、商業化都想有所提及,造成了主線不太突出。我覺得可以結合我接下來規劃版本的主打方向,著重分析與之相關的內容,主次分明可能會更有層次。

產品經理這個職業是吃“青春飯”嗎? 產品經理這個職業是吃“青春飯”嗎? 聽到很多言論說在中國程序員是吃青春飯的,那么產品經理呢,也吃青春飯嗎? 人人都是產品經理(woshipm.com)是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立9年舉辦在線講座500+期,線下分享會300+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。
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